Ценообразование

Разделы:

Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами.В рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цена и ценообразование — важнейшие понятия рыночной экономики. Самыми общими словами, ценой мы называем ту денежную сумму, которую покупатель отдаёт на рынке в обмен на реализуемый продавцом товар. Таким образом, цена — основная характеристика товара с точки зрения рыночной экономики.

Общепризнанного определения такой сложной экономической категории, как цена, нет. Одним из наиболее удачных образных определений можно назвать следующее: цена определяется затратами производителя и искусством продавца. Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования.

Ценообразование — один из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложный участок маркетинговой работы. Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и социальных, и психологических.

Оптимальная цена на товар или услугу:

обеспечивает рентабельность предприятия;
интересна покупателю;
позволяет поддерживать присутствие товара на рынке и его сбыт на неснижаемом уровне.

Содержание

Цели ценового менеджмента

Выделяется несколько основных целей, которые может преследовать производитель товаров или услуг при установлении цены:

Сохранение предприятия — такую задачу производитель вынужден решать на рынке очень высокой конкуренции, либо в случае, когда запросы потребителей подвержены резким колебаниям необъяснённой природы.
Максимум текущего дохода, то есть увеличение объёма продаж и валовой выручки.
Максимум текущей прибыли, то есть извлечение наибольшей прибыли в условиях определённого рынком баланса спроса и предложения на текущий момент времени.
Завоевание рынка — производитель стремится максимально увеличить объёма сбыта, пренебрегая сиюминутной прибыльностью, имея цель в будущем наверстать прибыль за счёт уменьшения доли постоянных издержек в цене товара.
Завоевание лидирующей позиции — производитель готов поддерживать достаточно высокую цену на товар, позволяющую покрывать расходы на инновации и усовершенствование продукции, с тем, чтобы обеспечить репутацию лидера по качеству.

Виды цен на мировых товарных рынках

В практике хозяйствующих субъектов применяются различные виды цены на товар:

Розничная цена — применяется при реализации товара конечным индивидуальным потребителям на предприятиях розничной торговли.
Оптовая цена — определяется, как правило контрактом на поставку. В зависимости от возможности пересмотра цены в процессе исполнения контракта, оптовая цена может определяться следующим образом:
- Твёрдая цена (стабильная цена, фиксированная цена, гарантированная цена) — устанавливается при подписании контракта и не подлежит пересмотру в течение всего срока поставок;
- Подвижная цена — изменяется в зависимости от колебаний цены на товар на рынке; при этом в условиях пересмотра цены (называемых ценовой оговоркой) обязательно указывается тот официальный источник статистической информации о среднерыночной цене, который будет использован. Такая цена устанавливается обычно в случае долгосрочного контракта на поставку сырья, сельскохозяйственной продукции, продукции тяжёлой промышленности;
- Скользящая цена — корректируется в зависимости от возможных изменений себестоимости товара. Такая цена может устанавливаться в случае, когда продукция длительного срока изготовления целенаправленно создаётся в рамках данного контракта. При этом стороны устанавливают не только первоначальную цену, но и определяют в контракте её структуру, а также метод корректировки цены на случай изменения стоимости материалов, уровня оплаты труда, изменения условий налогообложения и других факторов, влияющих на издержки производителя.
Справочная цена — цена на товар, публикуемая производителем в каталогах, прейскурантах, периодических печатных изданиях. Эта цена является базисной для установления контрактной цены с конкретным покупателем; она может быть номинальной (то есть определённой службой маркетинга на основе собственных расчётов) либо основанной на последних по времени продажах аналогичного товара.
Аукционная цена — цена на товар определяемая в результате проведения аукциона. Эта цена наиболее «справедлива» в том смысле, что она определяется исключительно по реальному балансу спроса и предложения, сложившемуся на дату реализации товара.

Факторы, влияющие на ценообразование

Цена на товар на определённом рынке не является постоянной величиной даже в пределах небольшого срока. Цены подвержены изменениям и колебаниям в зависимости от целого ряда факторов, начиная от политических и макроэкономических событий и заканчивая модой и погодой. Некоторые из этих факторов могут быть спрогнозированы, другие же носят вероятностный характер или вовсе непредсказуемы.В связи с этим при ценообразовании важно понимать, какие факторы оказывают влияние на определение цены, в какой мере производитель может использовать позитивные и нивелировать влияние негативных факторов.

Внутренние факторы, воздействующие на формирование цены производителем:

цель, преследуемая производителем,
стратегия реализации определённой группы товаров (методы продвижения продукции),
финансовые возможности предприятия,
возможность и способность своевременной и точной пообъектной оценки издержек производства,
организация ценообразования, возможности оперативного и эластичного ценового регулирования,
сопутствующие услуги, предоставляемые производителем конечному потребителю (техническое обслуживание, гарантийный ремонт).

Внешние факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании:

макроэкономические — фаза экономического цикла, общее состояние совокупного платежеспособного спроса, величина инфляции;
микроэкономические — величина издержек производства и обращения, условия налогообложения;
уровень спроса и предложения товара на рынке, а также близких по качеству аналогичных (взаимозаменяемых) товаров;
потребительские качества товара — полезность, эффективность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность;
зависимость спроса от специфических условий — сезонности спроса, наличия точек ремонта и обслуживания, величины эксплуатационных расходов потребителя;
политические, например, государственное регулирование обращения отдельных видов товара и ценообразования на них.

Стратегии ценообразования

Формирование стратегии ценообразования предусматривает ряд этапов:

определение оптимальной величины производственных затрат в условиях сложившегося уровня цен на рынке;
установление полезности предлагаемого на рынок товара и сопоставление его потребительских свойств с запрашиваемой ценой;
расчёт объёма производства продукции и доли рынка, обеспечивающей оптимальное достижение поставленной управленческой цели;
анализ конкуренции: прогноз ответной реакции конкурентов и её влияния на ценовые мероприятия.

Выделяются следующие направления стратегий ценообразования:

Стратегия проникновения заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей. В то же время реализация стратегии проникновения может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность; помимо этого, она может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на подобный товар.
Стратегия снятия сливок обратна стратегии проникновения и представляет собой установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей. Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли за счёт высокой цены сможет нивелировать потери, обусловленные снижением объёма продаж.
Нейтральная стратегия предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. На практике она используется тогда, когда реализация стратегии снятия сливок невозможна из-за чувствительности потребителя к уровню цен; в то же время попытка использования стратегии проникновения будет встречена жёсткой реакцией конкурентов.
Стратегия дифференцированных цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара.
Стратегия престижного товара предусматривает повышение качества товара относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены. При этом цена должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества, что даёт увеличение прибыли.
Стратегия лидера рынка предполагает установление и корректировку цен в соответствии с действиями ведущего предприятия отрасли.
Инвестиционная стратегия не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар (обычно, технологически сложный, с длительным сроком производства) устанавливается на основе себестоимости с применением установленной на предприятии нормы прибыли.

При этом возможно применение различных стратегий ценообразования при реализации одного и того же товара на различных рынках (например, на внутреннем и на экспортном).

Методики ценообразования

При самом общем подходе методы ценообразования можно разделить на три группы — ориентированные на издержки, на спрос и на действия конкурентов.

Методы, ориентированные на издержки, хороши тем, что нет необходимости собирать информацию о состоянии рынка и величине спроса; все данные необходимые для формирования цены производителю представляет его бухгалтерия.Наиболее простой вариант включает в себя определение себестоимости товара с начислением установленной нормы прибыли. Этот метод применяется, в основном, в случаях, когда продукция предназначена на экспорт; когда основным потребителем продукции является государство; либо когда продукция реализуется путём участия в тендерах.Если же такой товар реализуется открытом внутреннем рынке, то расчётная цена сравнивается с действующей рыночной ценой. По итогам такого сравнения принимается решение о целесообразности выпуска определённого вида продукции.

Модификацией метода, учитывающей зависимость издержек производства от объёма выпуска продукции, является метода анализа контрольной точки. В этом случае в условиях известной рыночной цены на товар определяется минимальный допустимый объём выпуска продукции, позволяющий выйти на нулевую прибыль. Если производитель имеет технологическую возможность выпустить большее количество продукции, то принимается решение о начале производства; в противном случае производитель отказывается от выпуска.

Методы, ориентированные на спрос, (методы потребительской оценки) опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. При этом на первый план выходят рекламные компании, маркетинговые стратегии продвижения товара, формирование его имиджа. В интересах производителя обеспечить дифференциацию товара по техническим и потребительским качествам, дизайну, адресности; и, соответственно, высокую эластичность цен.

Широко используются также параметрические методы ценообразования (метод удельных показателей, метод структурной аналогии). Они применяются, когда известна цена на фактически реализуемую продукцию, обладающую определённым набором потребительских свойств; при этом новая продукция при общей аналогичности отличается от прежней какими-либо параметрами. В этом случае цена на новую продукцию может быть рассчитана на основе прежней цены путём применения поправочных коэффициентов, учитывающих «улучшение» новой продукции относительно старой (например, увеличение прочности нити; или увеличение полезного объёма холодильника). Необходимо учитывать, что, в общем случае, процент увеличения цены должен несколько отставать от процента увеличения качества, иначе конкурентоспособность продукции будет теряться.

Методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов.

Контроль и анализ ценообразования

Для каждого торгующего предприятия контроль и анализ ценообразования очень важен. Почему?

Без анализа, производитель или торгующая компания, не сможет продать (предложить) конкурентоспособную цену на потребительском рынке. Потому что, нужно знать основные факторы влияющие на ценообразование: кто производит данный товар или его аналоги, какого качества, себестоимость товара, логистика и количество торгующих организаций данным товаром в вашем регионе.
Торгующая организация не сможет закупить товар по низкой цене, так как данный товар могут продавать тысячи организаций из-за чего разброс цен может быть большим.
Контроль и анализ (маркетинговые исследования) ценообразования, очень сложный и трудоемкий бизнес-процесс, который требует от предприятий больших трудозатрат и бюджета.

Схема контроля и анализа ценообразования на предприятиях

Контролировать процесс ценообразования в коммерческих, некоммерческих, государственных предприятиях можно. В том числе и самих сотрудников, которые непосредственно совершают сделки по закупке, продаже товаров и услуг для нужд организаций. Это наемный персонал, который может входить в управленческий состав компании (директора, топ-менеджеры, начальники, заместители и т. д.), и специалисты нижнего уровня (менеджеры по продажам, менеджеры по снабжению и т. д.).

Пример ценообразования на предприятиях

Организация (хозяин бизнеса) поручил отделу снабжения (менеджеру по снабжению), закупить оптовую партию водонагревательных баков в количестве ста штук, для дальнейшей розничной реализации данных баков. Перед менеджером по снабжению стоит задача. Найти и купить данное оборудование по самой низкой цене, а менеджер по продажам должен продать по самой высокой цене, тем самым принести организации (хозяину бизнеса) прибыль. Но, как хозяин бизнеса сможет проверить по самой низкой цене был закуплен товар или нет. Как показывает статистика на 80 % российских предприятиях действуют схемы откатов. Цена на водонагревательные баки у дилера с максимальной скидкой в 35 % за объем 100 штук, составляет 9 750 рублей за штуку, розничная цена такого бака по городу составляет от 15 000 рублей. Менеджер по снабжению закупает по 10 000 рублей, разница в 250 рублей идет в карман менеджеру по снабжению. Дальше оборудование попадает на склад организации (хозяина бизнеса). Где уже отделу продаж (менеджеру по продажам) поручено продать данные баки с накруткой в 40 %, продажная цена бака составила 15 000 рублей, при этом менеджеру по продажам было объявлено, что на данные баки он может делать скидку до 10 % на свое усмотрение. Получается, что у менеджера по продажам есть возможность играть на разнице скидок. Что опять же позволяет менеджеру по продажам положить разницу себе в карман.

Ниже приведена схема контроля ценообразования и своих подчиненных.

Схема контроля ценообразования и борьба с откатами на торговом бизнес-портале torgsis.ru

На данной схеме виден весь процесс контроля и взаимодействия между организациями, которые продают и покупают на торговом бизнес-портале. Именно анонимные заявки на спрос, без указания контактных данных компаний, способствуют здоровой конкуренции.

Такая схема работы выгодна обеим сторонам, у продавцов отпадает надобность в холодном прозвоне и поиске клиентов, а у покупателей в поиске лучшей цены, что делает эту схему привлекательной в разрезе сегодняшнего дня. Когда цена на один и тот же товар может сильно колебаться из-за 1000 торгующих организаций одним и тем же продуктом.

Хозяин бизнеса (контролирующий орган) — имеет полный доступ к архиву данных, он в любой момент может проверить работу своих сотрудников и самостоятельно провести анализ ценообразования на закупаемый товар либо услугу, сравнив документооборот своей компании с ценами, предлагаемыми на рынке товаров и услуг.

Покупающая сторона (менеджер по снабжению) оставив такую заявку, будет дальше заниматься своими насущными делами. Его не будут тревожить лишними звонками из других компаний, предлагать (навязывать) купить у них товар. Ему просто через какое-то время, нужно проверить ответы, выбрать самый подходящий по всем условиям и созвонится с предлагающей стороной.

Предлагающая сторона (менеджер по продажам) не может знать, какой компании именно он отвечает (предлагает) и сколько конкурирующих компаний ответило помимо него. Заведомо зная это, менеджер постарается дать конкурентоспособную цену, что приводит к снижению цены, а не к её повышению.

См. также

Литература

Джон Дейли. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества = Pricing for Profitability: Activity-Based Pricing for Competitive Advantage. — М.: «Вильямс», 2003. — С. 304. — ISBN 0-471-41535-9.
Ильясов Ф. Н. Теория цены: поиск парадигматических оснований//Вестник Российской Академии Наук. 1992. № 2. С. 75-82.
Ильясов Ф. Н. Статусная теория цены. М.: Институт социологии РАН. 1993. — 118 с.
Ильясов Ф. Н. О ценах с потолка и потолке цен//Социологические исследования. 1989. № 6.
Салимжанов И.К. Ценообразование, учебник 2-е изд., М.: КноРус, 2007
В.В.Наумов. Ценообразование. Учебный курс.
Гулевская, А. А. Ценообразование на высокотехнологичную продукцию на международном рынке : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Санкт-Петербург, 2005
Гелюта, И. Ф. Ценообразование в системе маркетинга зарубежных компаний : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2002
Тришкина, Н. А. Модели ценообразования в рыночном секторе экономики России : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2006
Пастернак, Ю. Д. Зарубежный опыт и российская практика формирования механизма ценообразования : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2007
Данилов, А. Г. Повышение конкурентоспособности предприятия на основе совершенствования процесса ценообразования : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Екатеринбург, 2005